“Khác biệt hay là chết”

Sự na ná nhau không mang lại giá trị, mục tiêu tối thượng của branding là để khác biệt, tốt hơn và đặc biệt. Sergio dùng từ rất mạnh: different, better and special.

Quan điểm này tương tự như của Jack Trout - cha đẻ của khái niệm “khác biệt hoá” với cuốn sách the best seller của ông: Differentiation or die - Khác biệt hay là chết.

Tôi có quan điểm hơi khác một chút. Khác biệt, đồng ý là rất quan trọng khi thương hiệu thực sự có khác biệt nội tại thực sự. Nếu có một Point-of-difference giá trị mà không biết phát huy thì quả thật rất đáng tiếc. Nhưng có những ngành nghề thực sự chỉ số khác biệt (Differentiation index) rất thấp do tính cạnh tranh cao và tính chất hàng hoá bị chi phối bởi nhiều yếu tố khác. Trên thực tế, nhiều nhãn hàng, nhất là trong ngành FMCG với các sản phẩm tiêu dùng easy-to-go, khác biệt thực sự về chức năng hầu như không có. Và quảng cáo cũng như content marketing cần có nhiều giải pháp đa dạng hơn thay vì chỉ loay hoay tìm kiếm USP như cách làm truyền thống.
Một chiến lược thương hiệu cần đưa ra giải pháp cả Distinctiveness (nổi bật) và Relevance (phù hợp) nữa thay vì chỉ có Differentiation (khác biệt). Chúng ta vẫn nhớ quảng cáo xuất sắc của Điện Máy Xanh năm 2017? Một điểm lưu ý là quảng cáo đó hoàn toàn không nói gì về khác biệt thương hiệu của Điện Máy Xanh cả.